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Periodismo y analítica web

Analitica web. Gráfico tráfico de ElPais.com

Tráfico de ElPais.com durante el estreno de la selección española de fútbol en la Eurocopa 2012 (Raúl Rivero)

Empiezo con este post una serie de artículos y entrevistas sobre las diferentes disciplinas o actividades de la comunicación online y su relación con el periodismo.  El principal objetivo es ofrecer recursos prácticos y herramientas útiles para periodistas con interés y ganas de reciclarse. También habrá espacio para la reflexión y el debate sobre el alcance y las consecuencias de los cambios que afrontamos.

Periodismo y analítica web

Hasta hace no mucho, la aplicación principal de la analítica web por parte de los medios digitales ha sido la cuantificación de usuarios. Sin embargo, esta es una aproximación muy limitada a una disciplina que nos puede aportar informaciones muy valiosas si conocemos sus posibilidades, las herramientas de obtención de datos y los métodos para interpretarlos.

¿De qué puede servirme la analítica web?

Algunos de los usos de la analítica web para periodistas, blogueros y, en general, para cualquier actividad relacionada con los medios digitales son:


  • Conocer los intereses de los potenciales destinatarios de nuestros contenidos.
  • Saber por qué vía llegan los lectores a nuestros textos y cómo nos encuentran. Buscadores y redes sociales son, en los medios digitales, nuestros canales de distribución.
  • Comprender el comportamiento de los usuarios en nuestra web y el impacto de nuestros contenidos, lo que nos permitirá mejorarlos.
  • Predecir tendencias sociales o económicas y descubrir correlaciones que, interpretadas y contrastadas, pueden dar lugar a noticias.
  • Estudiar la evolución de corrientes de opinión y ofrecernos datos para el análisis social.

Objetivos, indicadores y métricas

Cuando utilicemos la analítica web para evaluar el rendimiento de nuestra web o de nuestro contenido, tenemos que diferenciar entre objetivos, indicadores y métricas.

Objetivos

Para Avinash Kaushik, el analista web más reconocido, determinar el objetivo de un web supone dar respuesta a la pregunta “¿Cuál es la razón de su existencia?”. La aplicaremos a aquello que estemos analizando, sea un sitio, una página concreta o una acción de optimización (*). Ejemplos de objetivos son: Obtener atención hacia mis contenidos, estrechar el vínculo con mi audiencia, fomentar la reputación de mi marca o lograr conversiones.

Métricas

Son cualquiera de las medidas que nos informan del comportamiento del usuario en nuestro web. En este artículo del Manual de Estilo de Fundéu se explican las métricas principales de la analítica web. Las seleccionamos o combinamos para establecer nuestros indicadores. Por ejemplo, la relación entre número de visitas y de usuarios únicos nos puede indicar la fidelidad de estos.

Indicadores

Para evaluar si nos acercamos o no a nuestros objetivos, estableceremos los indicadores adecuados para cada uno de ellos. Si hemos definido correctamente los objetivos, los indicadores deben informarnos del incremento o descenso del valor de nuestro sitio o página, o del acierto o no de una determinada acción de optimización, según lo que estemos analizando. Así, el dato del número de usuarios para una web o un canal social, de manera aislada, no sería un indicador idóneo pues no nos aporta información útil sobre nuestro rendimiento. En cambio, es más adecuado medir la fidelidad y frecuencia de los visitantes, la duración de las visitas, o el número de páginas vistas o interacciones generadas por visita.

Conversiones y tráfico de calidad

Conversiones

El número de conversiones hace referencia a las veces que los usuarios completan una determinada tarea que nos interesa relacionada con nuestro objetivo, como suscribirse a la fuente RSS, registrarse, compartir el contenido en redes sociales, realizar un comentario, hacer clic en un determinado enlace o completar una descarga.

En análitica web se distingue entre macroconversiones (o simplemente conversiones) y microconversiones. Estas últimas son las tareas que los usuarios pueden realizar en nuestra web y que hemos detectado que aumentan las probabilidades de conversión. Puede ser que hayamos descubierto que un elevado porcentaje de usuarios que lee el apartado “sobre nosotros” termina suscribiéndose. De este modo, cuando logramos que el usuario llegue a esa página estamos consiguiendo una “microconversión”.

Las herramientas de analítica web permiten ser configuradas para medir directamente estas macro y micro conversiones, a las que conviene asignar un valor eco nómico aunque sea teórico. En Google Analytics hay que seguir estos pasos para definir los “objetivos”, que es como se denominan las conversiones en dicha herramienta.

Tráfico de calidad

Se denomina “tráfico de calidad” de una manera genérica a las visitas que cumplen alguno de nuestros objetivos. Que el tráfico que recibimos sea o no “de calidad” depende de dos factores: cómo nos llegó y qué se encuentra al aterrizar en nuestro sitio o página web.

Cómo empezar a practicar la analítica web

Los pasos a seguir no son muy distintos a los de cualquier proceso de análisis.

Empezaremos por la observación de los datos brutos que arrojan nuestras herramientas, tanto en lo que se refieren a nuestro sitio (si es esto lo que estamos analizando) como los que nos dan contexto, particularmente los de la competencia o webs análogas.

A continuación, definimos objetivos e indicadores (o planteamos una hipótesis si estamos buscando una tendencia o siguiendo la evolución de una corriente de opinión) Este paso requiere que le dediquemos gran atención. No siempre es sencillo y será el “armazón” de nuestro análisis.

Para analizar un sitio web o una página es aconsejable preguntarnos antes que nada cómo nos han encontrado. Para ello, debemos fijarnos en métricas como las fuentes de tráfico y las palabras clave que nos han traído usuarios. Observaremos si hay algún cambio de tendencia y evaluaremos la “calidad” del tráfico de cada una de estas vías.

Para comprender cómo consumen los usuarios nuestro contenido, algunas tareas que recomiendan los analistas son: buscar si se repiten pautas de comportamiento, estudiar qué rutas de navegación siguen y cómo actúan en los procesos conversión (hasta que realizan la acción que consideramos clave).

Es útil plantearse preguntas como ¿Qué tipo de usuarios nos llegan: nuevos o recurrentes? ¿cómo se comportan cada uno de ellos en relación a nuestro objetivo: páginas por visita, tiempo medio en el sitio, interacciones sociales…? ¿cuáles son las principales páginas de entrada? ¿están cumpliendo las páginas a las que llegan los usuarios su función o, al contrario, presentan por ejemplo una elevada tasa de rebote?

Tras interpretar los datos y obtener conclusiones, deberíamos estar en condiciones de plantear alguna hipótesis de optimización para mejorar el rendimiento de nuestro sitio web o contenido, que es la meta de todo el proceso.

Principales herramientas para el análisis web

Existen herramientas gratuitas y de pago. Entre las primeras, las que pueden sernos más útiles son:

Google Trends y Google Insights

Herramientas gratuitas que muestran la popularidad de las búsquedas de una palabra, grupo de palabras o sitio web, en relación con el total en un periodo de tiempo determinado y en un ámbito geográfico concreto. Los datos nos muestran, por tanto, la frecuencia relativa con la que dicho término se busca. Google Insights permite analizar las búsquedas realizadas por los usuarios desde distintos enfoques y aporta datos adicionales como búsquedas relacionadas y de rápido aumento. Los datos los obtiene del análisis de una muestra aleatoria de las búsquedas realizadas por los usuarios.

Google Analytics

Herramienta gratuita y muy completa que nos ofrece datos y gráficos de las principales métricas (incluyendo las que se refieren a interacciones en redes sociales y estadísticas en tiempo real) y sus tendencias. Permite segmentarlos y crear informes personalizados en función de nuestros objetivos (En este artículo se explica cómo usar las variables personalizadas en GA) Los datos los obtiene a partir de cookies de origen. Para empezar a usar Google Analytics solo hay que registrar una cuenta y copiar y pegar en cada página del sitio el código JavaScript que nos proporciona.

Redes sociales

Existen numerosas herramientas gratuitas y de pago que debemos elegir según nuestro propósito de análisis. Algunas de ellas son: “Facebook Insights” y “Social Don” para Facebook; “Social Bro”, “Crowd boodster”, “Twitter stats” y “Twitalyzer”, para twitter y “Think up”, “Piwik”, “Klout” y “PeerIndex” para medir influencia.

Google Correlate

Analiza la correlación entre los datos de actividad web de búsqueda con los de una serie de datos de destino para encontrar consultas con un patrón similar. Los resultados se pueden ver en el sitio de la herramienta o descargarse como un archivo CSV para su posterior análisis.

Otras

Google AdPlanner y Compete: Nos permiten conocer el tráfico de nuestros competidores. CrazyEgg: Entre otras aplicaciones, ofrece “mapas de calor” de un sitio o página web en los que muestra las zonas que reciben más o menos clics. Ofrecen versión gratuita (con algunas limitaciones) y de pago. WebSort: Herramienta para realizar online pruebas de “card sorting” (agrupamiento de contenidos mediante tarjetas), que nos ayudarán a mejorar la clasificación con la que presentamos a los usuarios nuestros contenidos. Kissinsights: Nos permite realizar encuestas en nuestro sitio web o en una página determinada para recoger la opinión de los usuarios, por ejemplo, sobre qué han venido a hacer y si lo han conseguido. La versión gratuita tiene un límite de respuestas a las que podemos acceder. Google Website Optimize: Herramienta gratuita para realizar y monitorizar test de optimización.

No olvides

Como en cualquier tipo de análisis, tras la observación, hay que formular una hipótesis (o definir los objetivos, según el caso) que guíe nuestra búsqueda de resultados. Si empezamos a leer datos sin criterio nos abrumaremos por su abundancia y, lo que es peor, no llegaremos a ninguna conclusión útil.

Qué es

(*) Optimización web. Saber cómo se comportan los usuarios en nuestra web, o ante un contenido concreto, y por qué, nos debe conducir a emprender acciones de mejora. Un proceso de optimización sigue estos pasos: análisis de los datos, hipótesis de optimización, testeo, comprobación de resultados y…¡acción!

Recursos

Recursos en castellano para aprender más:

Presentación

Qué herramienta de analítica web necesito (Xavier Colomés)

Blogs

Aunque en parte están centrados en el marketing online, son interesantes para aprender técnicas y métodos de analítica web y aplicarlos a cualquier objetivo:

Donde está Avinash cuando se le necesita” Blog de Gemma Muñoz sobre analítica web

Blog de web-analytics.es. También: “Trucos de optimización

Estrategia digital” y “Audiencias” (archivo) de Adrián Segovia

Libros

Dos imprescindibles:

Avinash Kaushik . “Analítica Web 2.0”  (Ed. Gestión 2000, 2011)

G.Muñoz y T.Elósegui.  “El arte de medir”  (Ed. Profit, 2011)

Otros

En inglés, se puede ver la presentación “Introduction to Web Analytics for Journalists”, recogida por Silvia Cobo en su post “Analítica web para periodistas”.

Foto:

El gráfico refleja el tráfico de ElPais.com durante el primer partido de la selección española en la Eurocopa 2012, el 10 junio. Fue tuiteado por Raúl Rivero.

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ENTREVISTA CON MARIO TASCÓN

“Las máquinas son imprescindibles en muchos procesos periodísticos. Eso lo saben muy bien los científicos, pero les cuesta a los periodistas”

   

Mario Tascón

Cuando Rosental Alves, el reconocido catedrático de periodismo digital y fundador del Centro Knight en la Universidad de Texas, comentó en twitter la salida del periodista Jim Bradry del digital TDB.com, había escrito, sin saberlo, la entradilla de esta entrevista. Dijo Rosental en ese tuit: “Salida de @jimbradysp de TBD.com es como salida de @mtascon de lainformacion.com. 2 geniales creadores dejan sus criaturas”

Durante la conversación, que se prolongó durante dos horas, Tascón regala unas cuantas frases memorables y muchas ideas para la reflexión:

  • Sobre la discusión de la integración de redacciones: “Me he dejado muchos pelos en esa gatera”

  • Sobre sus consecuencias: “Ha habido una fuga gravísima de talento en el periodismo digital”

  • Sobre su trayectoria: “Me he podido permitir el lujo, no sé si por mucho tiempo, de ser desobediente”

  • Sobre Twitter: “Las etiquetas tenderán a usarse más” “Twitter es como la calle Fuencarral y Facebook sería el Corte Inglés”

  • Sobre los videoblogs de periodistas: “Algunos videoblogs no son sólo ridículos en la manera en que están hechos, son ridículos en sus audiencias”

  • “Los medios no son, ahora mismo, una empresa atractiva para el talento. Lo más interesante que he visto en los últimos años está fuera de los medios de comunicación”

  • “Estamos en un momento que, o cambias rápido la mentalidad y empiezas a mirar cómo desenvolverte en este nuevo entorno, o estás muerto tú y está muerta la empresa en la que trabajas porque no va a ningún lado”

De la creatividad de Mario Tascón da cuenta su trayectoria. Hasta hace pocas semanas como editor en lainformacion.com, abriendo caminos con las nuevas narrativas digitales, el diseño o con una usabilidad muy estudiada. Antes, en Prisacom, donde llegó para poner en marcha todos los web del grupo en un ejercicio que compara con “el juego de los platos chinos del circo” y que supuso, entre otros retos, tener que “coordinar a ‘imperios de taifas’”. Y, antes, al frente de elmundo.es, pionero en el periodismo digital en España.

Pero también su permanente estado de análisis y búsqueda de la innovación. En esta entrevista, por ejemplo, idea sobre la marcha una nueva forma de distribuir las noticias a través de twitter.

Empezamos hablando precisamente de este servicio de microblogging y de su utilidad para el reciclaje profesional de periodistas.

Pregunta. En un proceso de reciclaje profesional ¿cómo seleccionar las fuentes y recursos que pueden ser útiles para un periodista con este fin y diferenciarlos de aquellos enfocados a perfiles más especializados?

 MARIO TASCÓN. Son útiles las listas para ir discriminando los sitios e ir adquiriendo olfato, eso sólo se adquiere con la práctica… y borrar, también. Ayuda porque quitas un poco de ruido. Las etiquetas se tenderán a usar más porque sino es imposible.

Por ejemplo, con las discusión de las nuevas ortográficas de la RAE, los colombianos fueron muy ordenados y rápido crearon la etiqueta #RAE y fue trending topic en Colombia esa tarde y podía haber sido un trending topic mundial. En España, por ejemplo, se estaba discutiendo, pero no usando etiquetas.

 P. ¿Cómo valoras este interés?

M.T. En el caso de la ortografía me alegro porque yo vengo defendiendo desde hace mucho tiempo que la gente en la Red quiere escribir bien ¿Cómo no lo va a tener? Si es tu imagen pública. Antes el lenguaje no era tan público, lo manejabas en el entorno más cercano, de la familia, de tu trabajo…Pero ahora te ves fuera de ese núcleo (quizás el primero es más similar a Facebook y el segundo es más parecido a Twitter…)

El interés en escribir bien no sólo es alto, sino muy alto. Cuando se tuitea se tiene un cuidado mayor que el que se tiene con el email. También porque el mensaje es más corto y la capacidad de concentración es mayor. Yo ahí tengo entrenamiento porque fui infografista.

Que se haya discutido de la manera que se ha hecho sobre unas normas ortográficas refleja la preocupación.

Precisamente, para promover un uso más rico del lenguaje en twitter, Mario Tascón lanzó hace unas semanas la etiqueta #twittergrafía, que engloba recursos y “estrategias para comunicarse mejor en Internet”, según explicaba en 1001 medios.

P. Decías antes que “las etiquetas se tenderán a usar más”.

M.T. La etiqueta para mi es muy natural, en los webs se corresponde a los temas o a los topics. He trabajado en webs muy grandes, y un problema de arquitectura de la información es que tienes un chorro de información gigante llegando continuamente, de tal tamaño, que una de las pocas maneras que tienes de hacer cauces más asumibles y ordenados es con las etiquetas: Como yo no puedo darlo en bruto así a mis lectores, al menos redirijo ese flujo haciendo cauces temáticos y más pequeños: con etiquetas o temas.

He pensado alguna vez, hace tiempo, que se podía crear un medio en Twitter no haciéndolo de la manera convencional, sino interviniendo en las etiquetas. No un medio como se suele hacer ahora: tú tienes un canal @el_pais o @elmundoes y la gente se te suscribe, te sigue, tienes followers… Yo creo que con el tiempo la gente va a usar cada vez más las etiquetas. Quien sea capaz de darle la vuelta al paradigma y trabajar con el sentido de las etiquetas en la división de información puede tener esto…Claro que hay que saber, porque es otra manera de pensar, otra manera de trabajar, otro tipo de público…

P. No entiendo…

M.C. Todos los medios del mundo operan de la misma manera, tratando de conseguir followers porque los tuits que van mandando son de interés.

Con dos fórmulas: la de enviar informaciones o titulares con la información “x” que estoy haciendo, que serán más o menos número de tuits (del inicio cuando se mandaban todos los titulares se fue recortando y ahora sólo se mandan los de última hora o los urgentes) Luego, el otro estilo, que es más el de @la_información, que no manda sólo los titulares, sino que de una manera manual incita a la conversación. Pero es sólo una diferencia de estilo, el mecanismo es el mismo: espero seducir a mis lectores para que en su cronología, que es donde ellos lo reciben, estar.

Pero, pensemos que un lector no sólo sigue Twitter por su cronología, sino que su manera alternativa de leer twitter son las etiquetas, aunque lo haga con menos frecuencia pero sobre todo lo hace llevado por un interés alto en ese tema, bajo esa premisa es posible es un medio que, en lugar de emitir para sus seguidores (estaría bloqueado para los seguidores) en cambio, emite tuits que sólo se ven si tú quieres leer en esas etiquetas. Tú no lo puedes seguir, te puede interesar ese sitio pero no lo puedes seguir ¿Cómo opera? ¿Cómo encuentro yo ese medio?…No lo encuentras como medio, encontrarías sus tuits en los canales: sería un activo emisor disperso… Me lo estoy inventando, tampoco sé si funcionaría…

¿Qué conseguirías con eso? Sobre todo, tengo la impresión que conseguirías un buen retorno hacia el web. Sería una buena herramienta de marketing, de difusión…También depende del mecanismo; si lo haces a mano es complejo, porque tienes que seleccionar muy bien en qué etiquetas intervienes y en qué momento intervienes, sobre aquello en lo que eres especialista. Este modelo, por ejemplo, para alguien como la “Fundeu” puede ser bueno.

P. Hablando de modelos que pueden o no funcionar, días atrás has llamado la atención, a través de Twitter, sobre un nuevo artículo que abordaba el fracaso de la integración de redacciones. Entrevistándote, es una pregunta casi obligada.

M.T. Sí, es un clásico mío porque lo tengo claro hace muchísimos años. Yo me he dejado muchos pelos en esa gatera. Soy muy sensible porque lo he discutido muchísimo….Igual que en otros temas la gente no puede saber muy bien lo que estás diciendo, pero se fía, piensa que puedes tener razón e intenta entender, este tema es como una pared. Nadie se creía que esto era como yo lo contaba porque la lógica te lleva a pensar de otra manera. Esa lógica la entiendo, porque yo la tuve. Estaba en el papel, y pensaba que lo único que me hacía falta era paciencia con mis compañeros: enseñarles qué era esto de Internet, qué es esto del correo…Yo pensaba que sí. Honradamente, cuando estaba en El Mundo pensaba que sí. A mi me abrió mucho los ojos el grupo Prisa.

Ahora parece normal, pero hace quince años convencer a un periódico de cambiar su portada era una batalla. Recuerdo el accidente de un autobús de escolares, que fue un drama. Me acababa de cambiar a “El País” y daba por hecho, porque en “El Mundo” ya se hacía, una actualización como Dios manda. No estaba en la redacción y me llamó el director, que era Jesús Ceberio, preguntándome, “- Oye, Mario, por qué no estamos dando esto?” “- ¿Qué me estás contando?”, le dije. Llego y me encuentro a una redactora jefe, que había venido conmigo de “El Mundo”, casi llorando en su despacho, porque había tenido un motín del resto de compañeros que no le habían dejado publicar nada… Subí a la redacción, vi que lo habían puesto pequeñito, en la parte de abajo, y argumentaban que la portada de El País “no se puede tocar”  “- Bueno, cómo tú digas, pero ya verás la bronca que va a haber”. Y se puso y bronca no hubo ninguna. Pero era tocar el Sancta sanctórum…y eso que estamos hablando de las cuatro de la tarde.

Por lo menos, pensaba que los de la radio, respecto a la última hora, no tendrían esos inconvenientes. Pero, para mi sorpresa, tenían problemas muy similares y había alguna variante. Variante número uno: sus textos no se pueden utilizar, están hechos para leer, pero no están hechos para publicarse impresos. Entonces empezamos a tener el problema de cómo trasvasar el material. La segunda era que tenían los mismos celos con la publicación anticipada que los de la prensa, sólo que cambiando el horario. “- Si tienes esta historia y acabamos de saber, por ejemplo, una sentencia, lo vamos a dar dentro de cinco minutos”. Te decían: “- Ni se te ocurra, hay que esperar a lo que demos en el informativo” “- Pero ¿por qué?”  “- Pues porque nos lo copian las otras radios” Y era el mismo problema sólo que acortado en el tiempo. Y también veías que no había manera que las mecánicas del nuevo medio digital les llevaran a cambios profesionales. Una noticia: “Conectamos con la Audiencia Nacional con “menganito” que nos cuenta cómo ha ido el juicio”. Se contaba y ya estaba. Ahora, de repente, ha habido una vorágine nueva en la que hace falta que “menganito” lo escriba y cómo lo iba a escribir si no tiene ordenador…Y ya estabas con un lío parecido porque los dos medios se diferenciaban.

Y en la tele pasó lo mismo cuando se empezó con el tema del vídeo. Te encuentras con que los periodistas tienen videoblogs y los videoblogs no son sólo ridículos en algunos casos en la manera en que están hechos sino ridículos en sus audiencias…

Con todas estas complicaciones vi que había bastantes diferencias como para que fuera sencillo hacer bien varias cosas y empecé a defender una separación de las redacciones, que no quiere decir que no estuvieran coordinadas. Ahí Juan Luis (Cebrián) fue mucho más talibán que yo y me dijo que me llevase la redacción de elpais.com fuera de Miguel Yuste (la sede del diario) Si no, no iba a poder hacer nada. Literal. “Porque acabarán contagiados” Yo no me lo creía todavía, me pillaron en un tiempo intermedio. Me parecía que tenían que estar coordinadas con la marca.

 De allí salieron muchísimas problemáticas que incluyen muchas laborales muy evidentes. Te encuentras con una redacción en la que se cobra “ochenta” y el mismo puesto, con las mismas responsabilidades, en el digital, se cobra “veinticinco” En El País, la diferencia entre el papel y la parte digital, en aquel momento, era muy exagerada, pero muy similar en otros muchísimos sitios del mundo. Como poco, se produce por la parte de la edad. Y ya no te digo por la parte “del colmillo”…

Y ese fenómeno vi que era mundial y que era muy desgastante para toda la gente  del digital. Soy muy amigo del que en aquella época llevaba el Washington Post, Jim Brady , del que estaba al frente de Le Monde, Bruno Patiño, del que  dirigía El Universal, del que gestionaba Clarín y La Nación. Como son periódicos líderes, nos hemos visto en muchos sitios, te los encuentras en Congresos…Y todos te diríamos lo mismo. De hecho, yo me fui un poquito antes de que se fueran Bruno y Jim Brady. Me fui de El País en una primavera del año 2008 y Bruno se fue del Le Monde en el otoño y el del Washington Post que fue el último se fue al año siguiente. El proceso de lo que nos pasó, de lo que vimos y en lo que creemos es muy similar. Nosotros fuimos los que vimos eso pero ya no pudimos resistir una ola mundial que nos iba llevando a uno detrás de otro.

Además, provocada, entre otras cosas, por lo económico, que  empujaba a hacerlo así…Al final los gerentes decían: tenemos aquí 400 periodistas y otros 40 y lo que necesitamos es hacer las dos cosas con 300. Y reflejaba otro problema, la hinchazón de las redacciones convencionales Al final ¿qué pasaba? Que al periodista de Internet se le echaba más fácil, era más joven, cobraba menos y tenía menos indemnización. Además el entorno se volvía hostil hacia ellos por una redacción tradicional, atenazada por el miedo al futuro, que percibía que tenía el enemigo en casa. Los de Internet, muchísimos de ellos, vivieron de repente una vuelta atrás en el tiempo, mientras que tenían trabajos en Yahoo, en Terra, en otros sitios… Es el caso español, pero te aseguro que el del Washington Post, Le Mond, La Nación… eran similares.

“Ha habido una fuga gravísima de talento en el periodismo digital”

P. ¿Cuáles son las consecuencias de todo ello?

M.C. Ha habido una pérdida grandísima de talento en el periodismo mundial digital de gente que actualmente está en otros sitios, que se fue por procesos de este tipo y similares. Gravísima. Hoy mismo me estaban pidiendo recomendaciones para uno de los perfiles que escasean, que es el  de director de producto. En los medios no quedan porque se han ido yendo todos. Acaban trabajando en Yahoo, en Google o  en el BBVA. Hay muchos periodistas haciendo estos trabajos: la directora de contenidos de Yahoo Europa es una periodista, la directora de portada de Yahoo España es periodista, el director de MSN España es periodista, en MSN casi todos los que llevan canales importantes son periodistas…Casi todos ex compañeros míos de PRISA. Hay muchos periodistas en estos perfiles y fíjate dónde están: MSN, Yahoo, Google…

Mucha gente se ha ido porque hay mejores oportunidades, son empresas que han tenido otro tipo de crisis, pero no la de la prensa. Yo este fenómeno lo empecé a percibir entonces. Reconozco que soy muy crudo y muy contundente en la crítica, en la advertencia.

Sobre la discusión de la integración de redacciones, recuerda Mario las jornadas de la SIP en 2006

M.C. Fue muy interesante porque eran dos visiones completamente distintas y se veían que los caminos ahí clarísimamente se bifurcaban. También te diré que se veía que el camino ganador en aquel momento, y en los próximos años, iba a ser el de la convergencia. En esto, ni Bruno ni yo éramos tontos.

P. ¿Cómo influye esta situación en tu marcha del grupo PRISA?

M.C. Cuando yo me voy del grupo PRISA hay una parte de la ida que tiene que ver con esto, porque yo veo que es inevitable: discutir con todo el mundo, saber que va a terminar esto fatal…Me proponen que si quiero liderar este proceso y les digo que no quiero liderarlo, que yo ya me examiné de eso en junio, aprobé y no quiero examinarme en septiembre. Me he podido permitir el lujo, no sé si por mucho tiempo, de ser desobediente.

 Y luego la integración, que no existe. Lo que se llama integración es que, puntualmente, algunas gentes de redacción intervienen en lo digital. Además, también he visto que lo que yo podía tener en mente, o es imposible, o acabas haciendo cosas de mala calidad. ¿Cómo compites con unos chavales que, por ejemplo, se especializan en vídeos, si no tienes ni un cámara, ni un editor profesional de video? No tiene sentido: es producir por producir. Se produce una amateurización del contenido periodístico. Puede haber casos que se puedan hacer dos cosas bien a la vez, pero, como mucho, la gente maneja bien un par de soportes.

P. Cuando llamas la atención sobre la fuga de talento en el periodismo digital, estás invirtiendo el foco de la discusión. En estos momentos, está más presente en el debate  la preocupación de los periodistas ante las dificultades de sus empresas para encontrar un modelo de negocio sostenible. Sin embargo, el enfoque que planteas no es frecuente. Por otro lado, es contradictorio que ocurra esto justo cuando, con Internet, tenemos un contexto y unas herramientas para que se dé el mejor periodismo.

M.C. Lo que nos hemos buscado. Nosotros no somos una industria atractiva ahora mismo para el talento. A un chico joven, ¿qué le ofreces? ¿Irse a un periódico donde trabaja unas cuantas horas, en unos procesos absurdos de integración, donde su jefe no sabe decirle que escriba o no un blog, o si escribe bien o mal? En cambio, si es creativo, tiene fuera de los medios muchos sitios. Llevo diciéndolo tiempo, lo más interesante que he visto en los últimos años está fuera de los medios de comunicación. ¿Qué cosas nos han fascinado de estos años? ¿Google News? Pues no se lo inventaron periodistas; ¿Youtube? No se lo inventaron periodistas…El periodismo de base de datos, que Philip Meyer divulgaba desde North Carolina y no le hicimos ni caso en los años 90. Y resulta que ahora el periodismo de base de datos lo hace una compañía que se llama Stamen que está en San Francisco que es el periodismo de base de datos que decía Meyer, que no hemos sido capaces de llevarlo a cabo y lo miramos con fascinación…La directora de infografía del New York Times no es una periodista, es una estadística. Ese sí que es un sitio atractivo: el New York Times en infografía digital; pero salvando eso, y cuatro cosas mas, ¿dónde ves un sitio que digas “este sitio mola”? Sin embargo, te podría decir muchos digitales atractivos, en el sentido de la inquietud intelectual que puede tener un  joven…

En los últimos años no hemos contratado gente joven, en general, salvo en la parte digital. Por eso los medios los está manejando una generación que está envejeciendo. Pasa en el diseño. Ya no es “guay”. Hace veinte años era un sitio donde estaba llegando mucha gente con talento, porque era “guay” ser diseñador de publicaciones, ser diseñador de periódicos. Y ¿ahora? Los guay ahora son Domestika Ahora es guay ser diseñador web, trabajar en usabilidad de móviles… Esto ocurre porque no es atractivo el sector, no hay sitio, es lo mismo, que se repite…no te digo que lo otro sea jauja, pero en lo digital hay oportunidades: un periodista se puede lucir en Internet.

 P. ¿Y por qué este análisis es tan infrecuente?

 M.C. Porque somos cómodos. Se tiende mucho a echar la culpa a otros y no a hacer análisis. Yo lo intento hacer todos los días, porque es un ejercicio bueno del que aprendes. Pero no se hace, y seguimos en lo mismo…y estamos en un momento que, o cambias rápido la mentalidad y empiezas a mirar cómo desenvolverte en este nuevo entorno, o estás muerto tú y está muerta la empresa en la que trabajas porque no va a ningún lado.

P. Personalmente, me entristece que periodistas que respeto por su trayectoria, y de los que he aprendido, se “enroquen” en esas posiciones.

M.C. Esta es una profesión tecnofóbica. Mira cuánto tardaron los ordenadores en entrar en las redacciones y, cuando lo hicieron, sacar a los periodistas del tratamiento de textos era la bomba…Yo era un genio de la informática porque manejaba una Excel. Este ha sido un oficio que ha tenido un problema gravísimo de educación, de reciclaje ¿Cuánto dinero se ha dedicado a reciclar? Ni ha habido preocupación por parte de los profesionales. Como ésta es una profesión artesanal y somos escritores y todos somos García Márquez… A mi me parece un discurso un poco de estafadores este del “gran periodismo”: “- Nosotros lo que sabemos es hacer es ‘periodismo’” “- Y yo, y el de Google news…”

Hay una resistencia, un menosprecio hacia todo lo digital que está muy extendido, es muy peligroso porque, además, se camufla,  y es parte del retraso. Obedece a que hay mucha gente que piensa así, lo digan o no lo digan. Son algo menos peligros los que lo admiten: por lo menos, ya se sabe que lo piensan. Hay algunos que lo esconden, que es peor, y actúan en consecuencia…Por eso la gente está más cómoda en otros sitios…Yo estoy harto de ese discurso “Nosotros hacemos periodismo” o el “quitaos chicos (referido a los digitales) que ahora llegan los profesionales”…

P. En estos días, el editor de la revista Wired, Chris Anderson, ha dicho que palabras como “periodismo” o “medio” están  pasadas de moda ¿Tiene relación con esto que comentas?

M.C. Claro. La hemos manoseado tanto que ya no sabemos a ni qué nos referimos. Además, hemos conseguido encerrarla en un concepto muy cerrado. El entretenimiento se menosprecia, mientras que la web tiene muchísimo entretenimiento. Los periódicos, en el siglo XIX, declaraban en su cabecera las funciones de “informar, educar y entretener”. El entretenimiento lo perdimos por el camino. Lo tiene la televisión, lo tiene la radio, que pero ahora se podría recuperar. De hecho, parte del consumo de Internet tiene más que ver con el entretenimiento que con la información. Todo esto ¿qué muestra? Que estamos en un periodo de tránsito: hay cosas que cuesta verlas, cuesta aprenderlas, cuesta darse cuenta…

P. ¿El futuro podría pasar entonces, además de por sitios independientes innovadores, por los grandes conglomerados multimedia que exploten su potencial en contenidos de entretenimiento?

M.C. Parte del problema del “conglomerado” es parte del problema de la prensa. Hay una parte del desgaste de la prensa que es la credibilidad. ¿Por qué ganan credibilidad los blogs? Porque se ganan ser creíbles. Porque la gente ve que hay blogs que denuncian cosas que la prensa ya no hace. Hace unos días hubo un caso: dos artículos seguidos que publicó El País absolutamente inaceptables sobre la industria del libro. Hizo una crítica muy contundente Gallir, el creador de “menéame”, que tenía toda la razón. Ese no era un ejercicio periodístico serio, y, menos, de “El País”. No puedes decir que “la industria musical se queja que desde que hay “tabletas” hay más piratas”, y que se descargan más libros, sin un dato. Ese artículo era un mal ejercicio de periodismo porque estás siendo un portavoz de la industria sin un dato. Y ya con el dato podríamos hasta sospechar, quién te lo pasa, de qué manera lo pasa y a quién se encarga que elabore ese dato.

Entonces la crítica a que la industria, por ejemplo, de los libros lo está haciendo mal ¿dónde se ve? En Internet, no lo ves en otro sitio. Nadie dice nada ¿Por qué? Porque todos los medios de comunicación ganan callando ¿Va a criticar algo de la industria editorial  Antena 3 cuyo dueño es Planeta? ¿Va a criticar algo El País cuyo dueño es Santillana? ¿Va a criticar algo El Mundo que, aunque tenga menos intereses, los tiene en la editorial La Esfera de los Libros…? ¿Quién va a criticar eso? Todavía es peor la actitud con los gobiernos. Como los gobiernos son los que dan las concesiones administrativas de los canales de televisión o los canales de radio… ¿esperas que critiquen, sobre todo en el tiempo previo a que haya concesiones de radios o de teles, o ajustes, con lo que valen, que ahí si hay dinero? Pues no.

Y los lectores yo creo que no son tontos. Los lectores son conscientes Y empiezan a buscarse fuentes alternativas. Y aparece un “loco” que puede ser Gallir o Escolar o Dans. Dans tiene una audiencia tan grande como Público o más. Él sólo. Dans es más influyente que Público, tiene más de ciento mil followers y de su Blog sólo tienes que ver los comentarios: hay días de 180 comentarios. Es mucho más que una marca, es un medio de comunicación en sí mismo. ¿Por qué va la gente a Dans y dónde están los Dans? Antes los Dans estaban en los medios de comunicación. Ya no están. Conozco las estadísticas de acceso de la página cuatro de El País o de la tercera de Abc y, si ves sus cifras de lectura, en muchos casos, te causan rubor.

Y ahí volvemos otra vez a lo misma excusa del “estarán mal”, “es que no es su público el de Internet”… No, perdone, lo que usted no quiere ver es la realidad y es que a este señor no lo lee nadie, aunque tenga un nombre, tal vez, dentro de los periodistas. Lo más leído de El País, de toda la zona de opinión, con muchísima diferencia, es Forges. Y lo siguiente un viñetista que se llama Ramón y lo tercero, Romeu y lo cuatro, El Roto y luego, lo quinto, Elrich que es otro viñetista de lo digital y luego lo sexto ya, alguna vez, algún editorial, algún artículo de Felipe González y alguna vez algún artículo de otro más. Ese es el ranking de opinión de “El País”. Y el de “El Mundo” es muy parecido: Ricardo y Nacho, Gallego y Rey y alguna vez alguna otra cosa. También eso es para reflexionar.

P. Si, pero, en este escenario, no estoy segura que el lector salga ganando. El periodista profesional cumple una función que un usuario “de a pie”, rastreando por su cuenta información, no puede lograr del mismo modo.

M.C. Eso es lo que nosotros tenemos que aprender a hacer. Cómo se ha modificado esa función, en qué parte podemos seguirla haciendo y de qué manera. Es lo que todavía estamos intentando establecer. Pero es que hay un problema de base, sobre todo en la industria más convencional que tiene ya unas hechuras y no ha sabido hacer un cambio acorde a los tiempos en la manera de trabajar o de prepararse… Una mayoría de periodistas no ha sabido reciclarse, y no ya sólo profesionalmente, o en sus conocimientos, sino en lo que eso significa de cara a hablar con los lectores o lo que dices tú al papel que jugamos y cómo lo jugamos… Mientras todos estos análisis no se hagan…Y no sólo hay que hacer el análisis. Esto es como la confesión católica, por supuesto que hay que saber qué pecado tienes, pero luego hay una parte de la confesión muy importante que es el propósito de la enmienda. Es fundamental y es lo que falta en muchos casos. Y todavía estamos casi en el primer proceso.

P. Sin embargo, cuesta creer que los medios no dispongan de este análisis. ¿No tiene que ver con lo que advertías en otro momento, que los medios no cambian porque tienen mucho que perder?

M.C. Sí, tienen mucho que perder. Por eso prosperan los que no tienen nada que perder. Enrique Dans no tenía nada que perder, Gallir no tenía nada que perder cuando hizo Menéame, Encinar con Idealista.  El País era el líder de clasificados que se llegaron a imprimir aparte del salmón porque no cabían ¿Dónde están esos clasificados ahora?…

Eso ya está pasando. Sólo que medimos las cosas también de manera convencional. Por ejemplo, las audiencias ¿Dónde están las audiencias ahora? Se dice que las audiencias están comandadas por los periódicos de papel…Incluso eso es relativo…Comandan las audiencias los periódicos de papel cuando el ranking lo hace El Mundo, porque se carga de esa lista a Google News, Yahoo News y Terra News, que no los considera. “Oiga que la gente va allí a leer noticias también aunque a usted no le gusten o les parezcan unos raros” Además, no mete otros sitios que no sean periódicos. Sin embargo, las audiencias las encuentras en sitios que no son periódicos. De hecho, en EEUU, por delante de los periódicos digitales, están las televisiones; y ya no te hablo de entretenimiento, sino directamente de noticias. Y es un territorio donde esto está todavía por decidirse. Además, aquí cambia todo muy rápido. Mira si nos dicen hace doce años que Yahoo, iba a ser un competidor…

 P.  ¿Cuando rechazaste su proposición para trabajar con ellos?

M.C. Ahí perdí la mayor oportunidad de ganar dinero que he tenido en mi vida (sonrisa), pero no me arrepiento. A mi me gustan los medios y me parecía que hacer Yahoo en aquel momento era como una franquicia. Recuerdo la última propuesta que me hizo quien lo estaba montando: “Yo de esto sé y si tu aceptas te aseguro que te hago rico” A pesar de eso, no acepté…Era más joven, también. Pero creo que les hice una buena recomendación. Siempre me han tenido muchísimo cariño en Yahoo porque tuvieron una buena directora. En aquel momento creía, más quizá que ahora, que la prensa tenía capacidad para desarrollarse, para hacer cosas…

P. Dos años después, en cambio, sí aceptaste la oferta de Prisa. Alguien ha dicho que alguna vez tendrías que “contar lo de Prisa ‘con pelos y señales’ ” ¿A qué  se refería?

 M.C. Al montaje industrial que se hizo en Prisacom. Es verdad que tuvo muchos defectos pero también se hicieron muchas cosas muy bien pensadas, creo yo.

De hecho, además, la gente que pasó por aquella escuela y que ahora está en otros sitios, pasados aquellos momentos que lo pasamos muy mal, son grandes profesionales y todos te comentan lo mismo: “Esto es un juego de niños comparado con lo que nosotros vivimos en aquella época” Fue poner en danza en lo digital, como si fueran platos chinos de los circos, a todos los medios del grupo Prisa. Y esto no era un problema de poner de acuerdo a reinos de taifas, era un problema de poner de acuerdo a imperios de taifas, que no es lo mismo: Cadena Ser, El País, Santillana, Cinco Días, As, Canal Plus y la parte latinoamericana…Poner todo aquello a funcionar y lo hicimos rentable, entre otras cosas. Nos lo encontramos con unas pérdidas enormes: cuando yo llegué en el año 2000 el grupo Prisa había perdido  cuatro mil millones de pesetas en el área digital. Es verdad que tenían un ISP, había una parte de las pérdidas que eran por un ISP que era Inicia…pero eran unas pérdidas, incluso para el grupo Prisa, brutales…Inicia se vendió a Tíscali en el último minuto…aquel montaje fue una operación desastrosa. Y, aparte, que no tiene sentido: mira quienes son ahora los proveedores de Internet, son las telefónicas… Aunque es cierto que en aquella época había más discusiones y no estaba tan claro… Había un problema mayor que las pérdidas: la falta de estrategia clara.

Mantengo muy buena relación con el Grupo PRISA, me echaron de menos pero me entendieron perfectamente… No tenía ganas de quedarme, no haciendo lo de la integración, porque lo que me ofrecían que era muy apetecible, pero no me parecía tan interesante. Antes de irme me ofrecieron llevar todo el desarrollo de El País global… Ese proyecto sí lo dejé hecho: lo que significa ese cambio, lo que debe ser un periódico global, qué función tienen hoy día los corresponsales, qué función tiene la edición si la tienes global, cómo opera Internet con un periódico…Pero me apetecía más hacer un medio digital, me parecía más interesante y de hecho lo ha sido.

 P. Irse a lainformacion.com ¿Fue entonces una buena decisión?

M.C. Yo estoy muy contento, ha sido duro, pero estoy muy contento. Me ha tocado bajar otra vez a las catacumbas y aprender: coger el destornillador allí y aprender a arreglar los motores, a ver la rueda que tiene un pinchazo… Mucho más que si me hubiera quedado. De hecho, cuando me veo sobre todo con gente de la parte digital de los grandes medios, siguen hablando de cosas de las que yo hablaba hace tres años, y no te lo digo con soberbia, ni muchísimo menos, pero están con los mismos problemas: la integración…Es como si no hubiera pasado el tiempo…

 P. Entonces, el futuro ¿Está más abajo que arriba?

Para saber lo que va a pasar tienes que meterte abajo. No está arriba. El futuro está más abajo que arriba, seguro. Donde hay más cosas talentosas e interesantes está por abajo…Por ejemplo, yo, en esta época, me he encontrado con muchísimos periodistas, muy interesantes, que en Prisa no me llegaban, no los veía. Esa gente no se acerca al grupo Prisa, a Vocento, a Unedisa porque están muy lejos, son difíciles… los que se acercan son los que se parecen más a ti y entonces no se renueva o es más difícil… No se te acerca la gente de resultados de fútbol, porque para ellos es otro mundo, o los de tuit tráfico, pues tampoco, y son proyectos muy interesantes.

Por ejemplo, cuando manejas un medio desde abajo, y lo haces crecer, los bamboleos del SEO o del SEM los ves, cuando estás en un transatlántico no los ves… Hay fenómenos que, para un medio grande, son difíciles de prestar atención. Es como si estuvieras en el mar y hay corrientes subterráneas. Sólo lo notas si estás en la parte de abajo, en la de arriba lo ves de otra forma y en la de abajo todo está en movimiento: En los medios grandes no lo visualizas igual. Eso tiene sus dificultades también. Tienes que hacer una marca…Imagínate para los redactores: “buenos días llamo de la información.com”, “¿de qué?”… claro, ya no llamas de El País, pero vuelves a llamar y poquito a poco te vas haciendo tu marca.

 P. ¿El balance que haces de esta etapa en lainformacion.com?

 M.C. Muy positivo. Yo estoy muy contento, de lo que se ha podido hacer ahí y creo que se han hecho cosas muy interesantes y que se han abierto caminos. Hay una parte de lo que se ha hecho con información propia que creo que parte del futuro tiene que ver con eso, porque, si no, los periodistas acabarán copiando y pegando. La parte de nuevas narrativas creo que se han hecho cosas bastante buenas. Hay caminos ahí marcados tanto en vídeos como en infografía, en diseño es evidente que también y la usabilidad tiene cosas fantásticas… también ahí hemos abierto caminos que no había abierto la gente …

P. Cuando se hizo público que dejabas de ser editor de la información, escribiste en twitter “Eppur si mueve” ¿tiene algún sentido de rebeldía esta frase?

M.C. No, sólo sigo constatando que, aunque la gente no se lo crea, esto se mueve. Mi salida está pactada desde hace bastante tiempo, desde antes del verano. Me detectaron hipertensión. De hecho, estoy mucho mejor ahora porque me he cuidado. Me dio un aviso el cuerpo, no me pasó nada afortunadamente, pero lainformacion.com es un proyecto que se estaba gestando, que es muy complejo, con muchos frentes abiertos…Al final, la insistencia de la familia, de los médicos y hasta del farmacéutico de mi pueblo…

Mientras nosotros discutimos sobre qué es periodismo, otros lo hacen y se llevan la audiencia.

 

  P. Para ir terminando, a propósito de la agregación de contenidos y de la intervención, o no, del periodista en el proceso informativo, has mantenido un interesante debate en twitter con Ramón Salaverría (@rsalaverría) ¿Podías ampliarme tus comentarios?

Todo lo que huele a algoritmos molesta a muchos periodistas. Posiblemente porque somos “gente de letras”. No es de ahora que los webs trabajen con algoritmos. Son algoritmos los que producen los “temas” de Twitter y a todos nos gusta ese tipo de selección y jerarquía, o ¿hay alguien que piense que eso no es una jerarquía?

Hace mucho que hay información que destilan máquinas porque los seres humanos no tenemos esa capacidad. Otra cosa es que esperemos de ellas portadas como las que salen de las manos de Pedro J. o textos como los de García Márquez. Eso no.

Tampoco gráficos como los de Chiqui Esteban o informaciones como las de Ruth Ugalde, eso no lo hace una máquina. Es imposible.

Pero, en muchos gráficos, Chiqui programa (les dice a las maquinas) dónde se actualizarán los datos y en su composición dinámica Chiqui no vuelve a intervenir. ¿Quién lo hace, Chiqui o la máquina?

Pero encontrar la desviación de una tendencia entre millones de datos igual lo hace mejor una máquina. Varios premios Pulitzer se han conseguido tras destilar con bases de datos millones de números. Por supuesto que hay que dirigir las máquinas, pero son imprescindibles en muchos procesos periodísticos. Eso lo saben muy bien los científicos, pero les cuesta a los periodistas.  Así nos va. Mientras nosotros discutimos sobre qué es periodismo, otros lo hacen y se llevan la audiencia.

Para mi http://nyc.everyblock.com/ es un medio hecho de otra manera, pero un medio ¿Y alguien discute que Google News hace una buena selección informativa? Seleccionar y jerarquizar era tarea de periodistas ¿no? Compara varios días Google News con El Mundo y no se diferencian tanto en su jerarquía informativa. Hay tareas que ya han tomado los algoritmos y nos emulan bastante bien.

Me encanta García Márquez, que conste.

Pero hay que estar más en el día a día y menos en la teoría.

 P. Por último, con esta entrevista, comienzo este blog. Teniendo en cuenta que ya hay muchos otros dedicados a analizar y debatir sobre periodismo ¿Qué espacio crees que queda para aportar nuevas visiones?

M.C. Hay muchos que están hablando de lo que fuimos, y no de lo que debemos ser. Pocos con propuestas concretas. Eso lo ha intentado hacer 233 grados. A pesar de su nombre, no era un blog destructivo. Al revés: miren ustedes esto…está saliendo esto…Esa mirada, que ha sido parte del éxito de 233 grados, no hay mucha gente que la tenga. Creo que por eso tuvo éxito: porque era una mirada fresca y constructiva… Aunque luego algunas veces dábamos palos y alguna crítica… Pero, sobre todo, contábamos qué era en lo que nosotros nos fijábamos…Para eso creo que hay más hueco todavía, porque pienso que los demás está demasiado pendientes de la parte trasera, de mirar por el retrovisor… Yo espero seguir en esa línea de trabajo…como el propio curso de reciclaje para periodistas, porque estoy cansado de los cursos fraudulentos y me parece que es el momento de arrimar el hombro todo el mundo.

 P. Muchas gracias.

  MÁS SOBRE MARIO TASCÓN:

BLOC DE NOTAS DEL TALLER DE PERIODISMO DIGITAL DE LA UEM

https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=explorer&chrome=true&srcid=0B2cNKs9EQZ0GODgwMmRmNTEtMzczYy00N2Y1LTkxZjktN2QzZDIyZWYyOWYz&authkey=COLxoYYB&hl=en