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Entrevista a Javier Toret

El “Big Data” de la revolución

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Cuando el pasado noviembre “The Atlantic” publicó el reportaje “When the Nerds Go Marching In”, en el que explicaba cómo un “dream team” de ingenieros de Facebook, Twitter y Google habían construido el software predictivo que condujo a Obama a la reelección, muchos descubrieron entonces que las redes sociales no solo eran un canal para difundir ideas o crear comunidades de afines, sino una gran mina de datos que, con conocimiento y herramientas, podían usarse estratégicamente con un fin político.

En ese momento ya estaba en marcha, y muy avanzada, la investigación colectiva “Tecnopolítica: la potencia de las multitudes conectadas. El sistema red #15m. Un nuevo paradigma: la política distribuida”, coordinada por Javier Toret , en la que han participado ingenieros de telecomunicaciones, de informática o investigadores de la comunicación audiovisual, entre otros, y que se ha presentado recientemente.

 Toret, licenciado en Psicología por la Universidad de Málaga, trabaja entre filosofía, política, psicología y tecnología, para investigar “las mutaciones de la subjetividad y las formas de comunicación, acción y organización colectiva en la era de la red”. Es miembro del programa de la UOC ‘Comunicación y sociedad civil’ y del grupo de investigación “Datanalysis 15M”.

 Actualmente es parte activa de X.net, Democracia Real Ya, y la Universidad Nómada, y fue uno de los fundadores del proyecto tecnopolítico N-1.cc. 

En la entrevista que sigue, Toret explica no solo los hallazgos de su investigación, sino que da las claves de los nuevos movimientos sociales en redes distribuidas y apunta hacia dónde tenderán sus acciones en un futuro próximo.

  • “Tener datasets y herramientas de análisis no asegura saber buscar en ellas”.

  • “El racionalismo de la política de la izquierda del siglo XX ha generado muchos problemas. Sobre todo porque ha ‘minorizado’ la importancia de las emociones y su transformación en el proceso de politización colectiva”.

  • “Es previsible la utilización de las emociones y de la minería de datos por los intereses corporativos. La cuestión es que esta capacidad sea más potente, innovadora y masiva por parte de quienes se oponen al régimen del 1%”.

Vuestra investigación deja en evidencia que el estudio de los movimientos sociales sigue anclado en un marco conceptual y metodológico poco adecuado al nuevo activismo en redes distribuidas ¿Cómo debe enfocarse el análisis de estos fenómenos?

Pensamos que los fenómenos de autoorganización colectiva mediada por las redes sociales y digitales de comunicación, precisan ser afrontados desde  la amplitud y variedad de datos que la sociedad red y dichos movimientos producen. Al mismo tiempo, las revoluciones en los campos científicos de los últimos 50 años han abierto nuevas posibilidades para pensar la autonomía, emergencia y complejidad, en el cruce entre redes neuronales, sociales, mentales y políticas. Creemos que  es necesario repensar y reactualizar la relación entre metodologías cuantitativas y cualitativas. Trabajar con datos y con herramientas complejas de análisis de redes, lenguajes, emociones, topologías, etc. abren posibilidades enormes para estudiar el comportamiento colectivo.

Pero, además, es importante tener un conocimiento 360º, interno a los fenómenos, situado y encarnado en la propia inmanencia de los mismos. Tener datasets y herramientas de análisis no asegura saber buscar en ellas y, sobre todo, contextualizarlo. Se deben articular hipótesis y argumentaciones y rejillas conceptuales que conviertan los datos en un todo complejo y orgánico.

Pensamos que es necesario hacer un esfuerzo epistemológico, analítico y conceptual para no terminar repitiendo esquemas interpretativos que solo se reiteran a sí mismos. Hoy, más que nunca, es posible construir modelos experimentales, conjuntos entrelazados de métodos, para comprender las claves de  fenómenos políticos autoorganizados como en el 15M o próximas explosiones de movimientos red por venir.

Además del avance teórico y metodológico que representa esta investigación ¿Qué aporta al activismo (a la organización y planificación de futuras acciones, por ejemplo)?

Bueno, la idea de la investigación siempre ha sido estar enfocada a mejorar la potencia del movimiento.

Hemos tratado de analizar en el trabajo distintos tipos ‘organizativos’ y de acción colectiva. Hemos intentado dar pistas de cómo comprender el funcionamiento de sincronización de la inteligencia colectiva, viendo cuáles son las condiciones que lo hacen posible. También hemos tratado de mostrar la potencialidad que tienen los enjambres como dinámicas de sincronización de los cuerpos y cerebros. La unidad de acción es dinámica y depende de conmociones emocionales, que suman, a la indignación, el empoderamiento y un plan concreto de acción conjunta. También hemos analizado las dinámicas de identidades colectivas que funcionan como catalizadores de una red, como fenómenos que facilitan la autoorganización de mesoescala de un sistema. Actuando tanto a corto como a largo plazo. Estas ideas podemos usarlas para mejorar y explorar formas organizativas de distintos proyectos políticos a lanzar.

Creemos que algunas de las indicaciones de la investigación serán útiles en un futuro para poder “modelizar” mejor campañas y también para pensar formas escalables de organización en red. También esperamos disponer de herramientas y procedimientos para poder analizar mejor lo que sucede en la sociedad red y ayudar a imaginar nuevos prototipos de acciones distribuidas.

¿No resulta contradictorio buscar patrones de comportamiento o pretender reproducir resultados en dinámicas aparentemente caóticas? 

No, creo que la cuestión, en un campo caótico, es, precisamente, ver las formas que se repiten, las maneras en las que el comportamiento colectivo se expresa. La “configuracionalidad” de la red, es decir, la capacidad de las redes de modificarse y adaptarse el momento, es una de las características de la potencia de los vínculos débiles y de la acción política en la red. Entender los patrones de autoorganización en el caos, en la dinámica social compleja, es justo lo que nos puede ayudar en la comprensión de la potencia de la tecnopolítica en la sociedad red.

Junto con los datos, una de las novedades de la investigación, ha sido la de construir un cuerpo conceptual, para nombrar y describir fenómenos que no estaban cubiertos por el análisis convencional de movimientos sociales. De estos ¿Qué conceptos destacarías?

“Tecnopolítica”, que trata de dar cuenta de esta enorme potencia que han mostrado los usos políticos de distintas plataformas-canales digitales para organizar eventos, difundir información y activar formas de acción y organización colectiva que no se queda en la red, sino que las retroalimenta.  Tecnopolítica como uso táctico y estratégico de las herramientas digitales para la organización, comunicación y acción colectiva, como concepto clave para entenderlas. Desde la perspectiva del sistema-red, la tecnopolítica puede redescribirse como la capacidad de las multitudes conectadas, de los cerebros y cuerpos conectados en red, para crear y “automodular” la acción colectiva.

“Acontecimiento aumentado”. Creemos que una forma de pensar el acontecimiento en la sociedad red es concebirlo como acontecimiento aumentado, como acontecimiento hiperconectado, en la medida que la lógica de autocomunicación de masas y la amplificación de una señal distribuida se reflejan en los datos de un comportamiento colectivo mediado por la comunicación y la tecnología.

“Contagio tecno-lógicamente estructurado”. Tratamos de nombrar así esta proliferación de acampadas, perfiles personales y colectivos en Twitter y Facebook, cuentas de correo, etc. que se generaron en los días inmediatamente posteriores al 15M. Éstas fueron las formas en las que se transmitieron, intensificaron y cristalizaron las ideas y afectos desencadenados en las calles y en las redes.

“’Sistema red’ 15M” para caracterizar el cuerpo social vivo, estructura en red que toma un comportamiento, una consciencia, con lenguaje y una emocionalidad común.  El “sistema-red” 15M también puede definirse como un conjunto de nodos, en ocasiones heterogéneos, con altos índices de conectividad, robustez y reciprocidad, cuya estructura es abierta y policéntrica.

“Multitud conectada”.  La capacidad de conectar, agrupar y sincronizar, a través de herramientas y dispositivos digitales, y en torno a objetivos, los cerebros y cuerpos de un gran número de sujetos en secuencias de tiempo, espacio, emociones, comportamiento y lenguajes.

De los resultados obtenidos, ¿qué conclusiones te parecen más relevantes? 

– Que el 15M no surge de la nada, que su explosión es la puesta en juego de una masa crítica que, utilizando las redes sociales digitales, consigue convertir el malestar social y la falta de canales de participación, en organización política en red, capaz de una nueva potencia de acción.

– El movimiento que más influyó a prefigurar e conformar las formas de red del 15M es el movimiento de la cultura libre y por la libertad en la red que ha sido muy importante desde el 2007 hasta el 2011. Gestado en la red entre Ley Sinde y “No les votes”. Los movimientos sociales urbanos tuvieron un papel secundario en la gestación. La experiencia de Tahrir y la Primavera Árabe fue muy importante en empoderar, hacer posible-imaginable y en la decisión espontánea y contextual de acampar en Sol.

– La centralidad de la apropiación y uso estratégico de las tecnologías en la explosión, extensión, desarrollo y mutación del 15M.

– La dimensión clave de las emociones en la explosión del movimiento y en el estallido de sistema emergente y auootorganizado de un cuerpo colectivo conectado. La combinación entre emociones (la carga emocional de los tuits del 15M  es el doble que en los tweets ‘normales’) y la capacidad de producir estados de ánimo colectivos a través de campañas que se extienden y gestan en la red. También la emotividad ha sido fundamental para alimentar la energía del sistema-red y facilitar los fenómenos de enjambres y catalización.

– La intimidad entre las emociones y las tecnologías por las cuales se comunican y retroalimentan estas, han permitido la conexión del sistema-red como un todo. En su periodo de máxima influencia, el 15M ha cambiado el patrón de consumo y producción de información y emociones colectivas, viviendo experiencias comunes intensas (que generan identidades abiertas en construcción) como es el caso de la creación de una bifurcación mental colectiva y alegre frente a la desconexión de las élites dominantes de la realidad material de la vida de las personas.

–  Que hay todo un campo enormemente prometedor para una nueva política revolucionaria basada en las redes distribuidas, las identidades colectivas en red, y la “performatividad” [ver más adelante explicación del concepto] del digital a la hora construir acontecimientos.

-La importancia de la conexión entre redes sociales en internet y la redes humanas para la emergencia de nuevos formas de comunicación, organización y acción colectiva mediadas por el uso político de la tecnología, los fenómenos de masa crítica y autocomunicación de masas. Esta centralidad se ha mostrado tanto en la gestación y explosión como en el desarrollo del 15M. Este uso táctico y estratégico lo caracterizamos como tecnopolítica y oscila entre la apropiación y derivación masiva del uso originario de plataformas digitales y la invención colectiva de nuevos usos y nuevas herramientas. Esto ha significado una drástica reducción del coste de la acción colectiva y una mayor capacidad de construir el sentido de lo que acontece en tiempo real, al mismo tiempo que un impacto muy fuerte de las campaña virales o eventos construidos desde las redes digitales.

–  Lo fundamental de cultura política en la red, caracterizada por las identidades colectivas y las dinámicas de anonimato . La identidades políticas colectivas y su constelación conforman una ecología óptima para las prácticas tecnopolíticas y han puesto en jaque las relaciones de poder del sistema de partidos y de la redes mediáticas hegemónicas, con recursos escasos. Tienen una potencia muy grande al expresar un nuevo espacio político, que se alimenta de una masa crítica o inteligencia colectiva en red. Dichas prácticas que parten del ciberespacio han impregnado la forma de toma del espacio urbano, construyendo una potencia simbiótica entre calle y red capaz de atravesar las barreras de los grandes medios y crear autonomía social.

– La dimensión “performativa” de la acción tecnopolítica en la red, a la hora construir acontecimientos o eventos colectivos, juega un papel clave en el tipo de acción colectiva que el 15M ha llevado a cabo en el período de estudio. Las tácticas tecnopolíticas de las multitudes conectadas abren nuevas posibilidades de acción a amplios espectros de la población y son un nuevo filón de potencia y una gramática para la acción colectiva. La multitud aprende en estos procesos a luchar en red, entre internet y la calle. Esto se logra utilizando de manera táctica la comunicación: como arma de creación de la acción y de cuestionamiento distribuido del poder constituido.

– La importancia de la comunicación estratégica mediada por los dispositivos móviles, y orientadas a la empatía, ha servido para defender al 15M de las agresiones externas. Ha mostrado que un cuerpo colectivo, cuando es masivo, está altamente conectado, y es atacado, reacciona creciendo y expandiéndose. La construcción de la estructura digital se crea de manera autoordenada y emergente gracias al contagio tecnológicamente estructurado en conexión con en el acontecimiento aumentado. Dicha estructura tiene un carácter de crecimiento exponencial y autoorganizado, como también ha mostrado el estudio del instituto de biocomputación y sistemas complejos de Zaragoza.

– Las virtudes y formas de gestación de las distintas tipologías del comportamiento colectivo que hemos caracterizado como: Enjambres (acción conjunta, efímera de formación y masiva de ejecución, que combina la afectación emocional con la activación de secuencias de sincronización); catalizadores (fenómenos de autoorganización de mesoescala, con menos elementos que el enjambre pero con una función de equilibrio entre el corto y largo plazo que regula los biorritmos dominados por la interacción).

– El sistema-red se activa bajo la secuencia de sincronización colectiva, con una “reprocesualización” y activación de conexiones secundarias o terciarias. Los momentos de mayor intensidad se dan en una retroalimentación entre el espacio físico y virtual, cuando se sintonizan lenguajes, estados de ánimos en el espacio-tiempo. La multiplicación de los estímulos sociales y mundos digitales habitables, genera un enorme proceso de dispersión social. Por eso la temática del acontecimiento y la sincronización multicapa se vuelven clave para una idea fuerte de acción y organización política en la sociedad red.

De las conclusiones, se deducen algunas de las principales fortalezas del activismo en red, como el papel de las emociones, que crean vínculos o activan acontecimientos ¿No es previsible que este hecho sea utilizado igualmente por los oponentes para intentar buscar el efecto contrario? Por otro lado ¿qué problemas plantea la tensión “emociones vs. razón”?  El uso estratégico de las emociones y los mecanismos que las activan, ¿no permiten fenómenos como “Kony2012” y favorecen la manipulación de la “opinión pública”, como demuestra la historia de la propaganda política?

Creo que la tensión-relación entre emoción-razones es muy interesante en el campo de un cuerpo colectivo u organismo vivo compuesto de miles de nodos en una relación dinámica. Para empezar, hay que decir que el racionalismo de la política de la izquierda del siglo XX ha generado muchos problemas. Sobre todo porque ha minorizado la importancia de las emociones y su transformación en el proceso de politización colectiva. Personalmente, siempre he tratado de atender a la micropolítica de la sociedad, a las dimensiones subjetivas e inconscientes a la hora controlar a la población. Las emociones son clave a la hora de desencadenar procesos, y la comunicación distribuida hace que estos fenómenos puedan convertirse en revueltas autoorganizadas, sin líderes centrales. La razones son importantes para construir una consistencia de dichos movimientos, pero sin construir el empoderamiento no hay movimiento, ni revuelta que valga. Esto a la izquierda no le gusta. Sobre todo porque aún se mueven en torno a la producción de valores morales, en el amor a los mitos del pasado y la dificultad de insertarse y de producir emociones que canalizan el malestar social. Lo interesante del 15M es la dimensión colectiva de producción tanto de emociones, como de sentido de lo que acontece. Es decir, la activación emocional va vinculada a un proceso mental y cognitivo de autonomía e inteligencia colectiva.

Creo que es previsible y de actualidad la utilización tanto de las emociones como de la comunicación en redes basadas en técnicas de minería de datos por los intereses corporativos, la cuestión es que esta capacidad sea más potente, innovadora y masiva por parte de quienes se oponen al régimen del 1%.

En la presentación de la investigación anunciasteis vuestra intención de liberar las herramientas empleadas ¿Me puedes avanzar algo sobre ellas?

En abril esperamos tener todas la piezas de esta primera fase de producción. Es decir, queremos liberar todo lo que hemos utilizado y producido hasta ahora en el proceso de investigación. Me refiero a que datasets, software libre (herramientas que hemos desarrollado), ontologías, presentaciones (inglés y castellano), más texto de la investigación, se publicarán con licencia libres para que se conviertan en un conjunto de piezas independientes que puedan ser utilizadas, mejoradas y extendidas más allá del contexto de nuestra investigación. Es decir, dejar abierto y hacer disponible el código fuente de lo que hemos producido para que pueda servir de base  para otros investigadores o cualquiera en la red. Por ejemplo, las herramientas de análisis de emociones y análisis de vocabularios utilizados podrán usarse para analizar otros fenómenos.

Vuestro estudio recoge el papel de las redes sociales en las movilizaciones del 15M al margen de los medios de comunicación de masas, que hasta días después no cubrieron el acontecimiento. Sin embargo, las nuevas acciones que se plantean buscan tanto el impacto en Internet como el mediático ¿No es contradictorio? ¿Qué función crees que desempeñan los medios? ¿Por qué no liberarse de esa “dependencia”? 

Creo que una de las cuestiones claves del 15M ha sido atravesar el bloqueo mediático de los grandes medios y saber utilizar estos circuitos para hacer circular los mensajes, saltando los cercos de la información del “mainstream”. La combinación entre toma sorpresiva del espacio público y las plazas gestada en la red ha forzado a los grandes medios a amplificar la señal que las redes sociales y las identidades colectivas producen. Somos los medios, pero también tenemos que atravesar el “mainstrain” gracias a nuestras tácticas de comunicación de toma del espacio urbano. En las acciones solemos mezclar un doble impacto en las redes y los medios, en realidad para ampliar el efecto del mensaje. Y, sobre todo, porque estar en el “mainstream” con una acción, suele multiplicar el impacto de nuestras campañas en las redes. Las redes no son tanto para decir (que también), como para escuchar, para tramar y respirar lo que la sociedad está pensando y diciendo.

Yo pienso que tenemos que estar en todos lados, incluso en lugares como Facebook que no son muy agradables y que es necesario, como intervenir en los circuitos mediáticos tradicionales en determinados casos.

Un elemento muy interesante que has mencionado es el del carácter “perfomativo” de algunas acciones. Crear acontecimientos, a través de “performances”, para que se hagan reales ¿Puedes explicarme brevemente la idea?

La dimensión performativa de la acción colectiva en red, no la quiero caracterizar como performance en la dimensión teatral, sino más bien la construcción de escenarios-mascaras, con una historia-narrativa, que permiten la cooperación abierta y la apropiación de una idea, de una acontecimiento o una identidad. A partir de construir  una idea política (“15MpaRato”, por ejemplo, donde se lanza una idea ciudadana para juzgar a Rato), es la dinámica de la identidad colectiva y las acciones la que va lanzando (como dispositivo inacabado que necesita de la red su feedback y trabajo para completarse) y va ejecutando el plan o el paso en concreto. Lo que se propone, en la medida que la gente se lo apropia y cree en ellos y se implica en dicha acción, se convierte en real. Es decir, lanzar una campaña, una evento colectivo en la red, crea la posibilidad de que cobre vida, que podamos pre-vivir y gestar el acontecimiento antes de que se produzca. Siempre digo que la revolución es una gran súper-producción: hay que construir los escenarios, los protagonismos colectivos y la narrativa y memética que posibilitan la acción.

Periodismo y analítica web

Analitica web. Gráfico tráfico de ElPais.com

Tráfico de ElPais.com durante el estreno de la selección española de fútbol en la Eurocopa 2012 (Raúl Rivero)

Empiezo con este post una serie de artículos y entrevistas sobre las diferentes disciplinas o actividades de la comunicación online y su relación con el periodismo.  El principal objetivo es ofrecer recursos prácticos y herramientas útiles para periodistas con interés y ganas de reciclarse. También habrá espacio para la reflexión y el debate sobre el alcance y las consecuencias de los cambios que afrontamos.

Periodismo y analítica web

Hasta hace no mucho, la aplicación principal de la analítica web por parte de los medios digitales ha sido la cuantificación de usuarios. Sin embargo, esta es una aproximación muy limitada a una disciplina que nos puede aportar informaciones muy valiosas si conocemos sus posibilidades, las herramientas de obtención de datos y los métodos para interpretarlos.

¿De qué puede servirme la analítica web?

Algunos de los usos de la analítica web para periodistas, blogueros y, en general, para cualquier actividad relacionada con los medios digitales son:


  • Conocer los intereses de los potenciales destinatarios de nuestros contenidos.
  • Saber por qué vía llegan los lectores a nuestros textos y cómo nos encuentran. Buscadores y redes sociales son, en los medios digitales, nuestros canales de distribución.
  • Comprender el comportamiento de los usuarios en nuestra web y el impacto de nuestros contenidos, lo que nos permitirá mejorarlos.
  • Predecir tendencias sociales o económicas y descubrir correlaciones que, interpretadas y contrastadas, pueden dar lugar a noticias.
  • Estudiar la evolución de corrientes de opinión y ofrecernos datos para el análisis social.

Objetivos, indicadores y métricas

Cuando utilicemos la analítica web para evaluar el rendimiento de nuestra web o de nuestro contenido, tenemos que diferenciar entre objetivos, indicadores y métricas.

Objetivos

Para Avinash Kaushik, el analista web más reconocido, determinar el objetivo de un web supone dar respuesta a la pregunta “¿Cuál es la razón de su existencia?”. La aplicaremos a aquello que estemos analizando, sea un sitio, una página concreta o una acción de optimización (*). Ejemplos de objetivos son: Obtener atención hacia mis contenidos, estrechar el vínculo con mi audiencia, fomentar la reputación de mi marca o lograr conversiones.

Métricas

Son cualquiera de las medidas que nos informan del comportamiento del usuario en nuestro web. En este artículo del Manual de Estilo de Fundéu se explican las métricas principales de la analítica web. Las seleccionamos o combinamos para establecer nuestros indicadores. Por ejemplo, la relación entre número de visitas y de usuarios únicos nos puede indicar la fidelidad de estos.

Indicadores

Para evaluar si nos acercamos o no a nuestros objetivos, estableceremos los indicadores adecuados para cada uno de ellos. Si hemos definido correctamente los objetivos, los indicadores deben informarnos del incremento o descenso del valor de nuestro sitio o página, o del acierto o no de una determinada acción de optimización, según lo que estemos analizando. Así, el dato del número de usuarios para una web o un canal social, de manera aislada, no sería un indicador idóneo pues no nos aporta información útil sobre nuestro rendimiento. En cambio, es más adecuado medir la fidelidad y frecuencia de los visitantes, la duración de las visitas, o el número de páginas vistas o interacciones generadas por visita.

Conversiones y tráfico de calidad

Conversiones

El número de conversiones hace referencia a las veces que los usuarios completan una determinada tarea que nos interesa relacionada con nuestro objetivo, como suscribirse a la fuente RSS, registrarse, compartir el contenido en redes sociales, realizar un comentario, hacer clic en un determinado enlace o completar una descarga.

En análitica web se distingue entre macroconversiones (o simplemente conversiones) y microconversiones. Estas últimas son las tareas que los usuarios pueden realizar en nuestra web y que hemos detectado que aumentan las probabilidades de conversión. Puede ser que hayamos descubierto que un elevado porcentaje de usuarios que lee el apartado “sobre nosotros” termina suscribiéndose. De este modo, cuando logramos que el usuario llegue a esa página estamos consiguiendo una “microconversión”.

Las herramientas de analítica web permiten ser configuradas para medir directamente estas macro y micro conversiones, a las que conviene asignar un valor eco nómico aunque sea teórico. En Google Analytics hay que seguir estos pasos para definir los “objetivos”, que es como se denominan las conversiones en dicha herramienta.

Tráfico de calidad

Se denomina “tráfico de calidad” de una manera genérica a las visitas que cumplen alguno de nuestros objetivos. Que el tráfico que recibimos sea o no “de calidad” depende de dos factores: cómo nos llegó y qué se encuentra al aterrizar en nuestro sitio o página web.

Cómo empezar a practicar la analítica web

Los pasos a seguir no son muy distintos a los de cualquier proceso de análisis.

Empezaremos por la observación de los datos brutos que arrojan nuestras herramientas, tanto en lo que se refieren a nuestro sitio (si es esto lo que estamos analizando) como los que nos dan contexto, particularmente los de la competencia o webs análogas.

A continuación, definimos objetivos e indicadores (o planteamos una hipótesis si estamos buscando una tendencia o siguiendo la evolución de una corriente de opinión) Este paso requiere que le dediquemos gran atención. No siempre es sencillo y será el “armazón” de nuestro análisis.

Para analizar un sitio web o una página es aconsejable preguntarnos antes que nada cómo nos han encontrado. Para ello, debemos fijarnos en métricas como las fuentes de tráfico y las palabras clave que nos han traído usuarios. Observaremos si hay algún cambio de tendencia y evaluaremos la “calidad” del tráfico de cada una de estas vías.

Para comprender cómo consumen los usuarios nuestro contenido, algunas tareas que recomiendan los analistas son: buscar si se repiten pautas de comportamiento, estudiar qué rutas de navegación siguen y cómo actúan en los procesos conversión (hasta que realizan la acción que consideramos clave).

Es útil plantearse preguntas como ¿Qué tipo de usuarios nos llegan: nuevos o recurrentes? ¿cómo se comportan cada uno de ellos en relación a nuestro objetivo: páginas por visita, tiempo medio en el sitio, interacciones sociales…? ¿cuáles son las principales páginas de entrada? ¿están cumpliendo las páginas a las que llegan los usuarios su función o, al contrario, presentan por ejemplo una elevada tasa de rebote?

Tras interpretar los datos y obtener conclusiones, deberíamos estar en condiciones de plantear alguna hipótesis de optimización para mejorar el rendimiento de nuestro sitio web o contenido, que es la meta de todo el proceso.

Principales herramientas para el análisis web

Existen herramientas gratuitas y de pago. Entre las primeras, las que pueden sernos más útiles son:

Google Trends y Google Insights

Herramientas gratuitas que muestran la popularidad de las búsquedas de una palabra, grupo de palabras o sitio web, en relación con el total en un periodo de tiempo determinado y en un ámbito geográfico concreto. Los datos nos muestran, por tanto, la frecuencia relativa con la que dicho término se busca. Google Insights permite analizar las búsquedas realizadas por los usuarios desde distintos enfoques y aporta datos adicionales como búsquedas relacionadas y de rápido aumento. Los datos los obtiene del análisis de una muestra aleatoria de las búsquedas realizadas por los usuarios.

Google Analytics

Herramienta gratuita y muy completa que nos ofrece datos y gráficos de las principales métricas (incluyendo las que se refieren a interacciones en redes sociales y estadísticas en tiempo real) y sus tendencias. Permite segmentarlos y crear informes personalizados en función de nuestros objetivos (En este artículo se explica cómo usar las variables personalizadas en GA) Los datos los obtiene a partir de cookies de origen. Para empezar a usar Google Analytics solo hay que registrar una cuenta y copiar y pegar en cada página del sitio el código JavaScript que nos proporciona.

Redes sociales

Existen numerosas herramientas gratuitas y de pago que debemos elegir según nuestro propósito de análisis. Algunas de ellas son: “Facebook Insights” y “Social Don” para Facebook; “Social Bro”, “Crowd boodster”, “Twitter stats” y “Twitalyzer”, para twitter y “Think up”, “Piwik”, “Klout” y “PeerIndex” para medir influencia.

Google Correlate

Analiza la correlación entre los datos de actividad web de búsqueda con los de una serie de datos de destino para encontrar consultas con un patrón similar. Los resultados se pueden ver en el sitio de la herramienta o descargarse como un archivo CSV para su posterior análisis.

Otras

Google AdPlanner y Compete: Nos permiten conocer el tráfico de nuestros competidores. CrazyEgg: Entre otras aplicaciones, ofrece “mapas de calor” de un sitio o página web en los que muestra las zonas que reciben más o menos clics. Ofrecen versión gratuita (con algunas limitaciones) y de pago. WebSort: Herramienta para realizar online pruebas de “card sorting” (agrupamiento de contenidos mediante tarjetas), que nos ayudarán a mejorar la clasificación con la que presentamos a los usuarios nuestros contenidos. Kissinsights: Nos permite realizar encuestas en nuestro sitio web o en una página determinada para recoger la opinión de los usuarios, por ejemplo, sobre qué han venido a hacer y si lo han conseguido. La versión gratuita tiene un límite de respuestas a las que podemos acceder. Google Website Optimize: Herramienta gratuita para realizar y monitorizar test de optimización.

No olvides

Como en cualquier tipo de análisis, tras la observación, hay que formular una hipótesis (o definir los objetivos, según el caso) que guíe nuestra búsqueda de resultados. Si empezamos a leer datos sin criterio nos abrumaremos por su abundancia y, lo que es peor, no llegaremos a ninguna conclusión útil.

Qué es

(*) Optimización web. Saber cómo se comportan los usuarios en nuestra web, o ante un contenido concreto, y por qué, nos debe conducir a emprender acciones de mejora. Un proceso de optimización sigue estos pasos: análisis de los datos, hipótesis de optimización, testeo, comprobación de resultados y…¡acción!

Recursos

Recursos en castellano para aprender más:

Presentación

Qué herramienta de analítica web necesito (Xavier Colomés)

Blogs

Aunque en parte están centrados en el marketing online, son interesantes para aprender técnicas y métodos de analítica web y aplicarlos a cualquier objetivo:

Donde está Avinash cuando se le necesita” Blog de Gemma Muñoz sobre analítica web

Blog de web-analytics.es. También: “Trucos de optimización

Estrategia digital” y “Audiencias” (archivo) de Adrián Segovia

Libros

Dos imprescindibles:

Avinash Kaushik . “Analítica Web 2.0”  (Ed. Gestión 2000, 2011)

G.Muñoz y T.Elósegui.  “El arte de medir”  (Ed. Profit, 2011)

Otros

En inglés, se puede ver la presentación “Introduction to Web Analytics for Journalists”, recogida por Silvia Cobo en su post “Analítica web para periodistas”.

Foto:

El gráfico refleja el tráfico de ElPais.com durante el primer partido de la selección española en la Eurocopa 2012, el 10 junio. Fue tuiteado por Raúl Rivero.